从一场赛事,读懂金徽的全国化/品牌建设/名酒担当……

行业内少了露面,跨圈却多了身影。从出圈到跨圈,从被动到主动,可以看到,金徽酒身上越来越有一个名酒头部的“担当”。(文 | 李昕浩)

有人就有故事,有酒就有江湖。

虽说江湖不是打打杀杀,还有人情世故。但是没有明争暗斗,争强好胜,那就不是酒业江湖。

放眼中国西北的酒业江湖,虽不像川、贵、苏等地高手如云,但最近几年也是群雄逐鹿,风起云涌。尤其是位于秦岭南麓·森林河谷美酒区的金徽酒,依托产区的生态禀赋,以“酿造生态酒,传递正能量”为使命,依托“布局全国、深耕西北、重点突破”的发展路径,正在迅速崛起。

1.透过环湖赛,金徽要抢话筒了

风暴,在云起时。

自陇酒在糖酒会上以产区身份亮相以来,各陇酒品牌间的竞争便进入了白热化。不少人都在观望,想看看陇酒战场的未来会否演变成如同黔酒一般的“混战”。在这样的背景下,陇酒品牌的每一次活动都备受瞩目。

而作为陇酒带头大哥金徽酒,更是焦点的焦点。

从2023年的“绿色风暴”到2024年的“赛事联动”,金徽酒的选择和众多名酒企业不尽相同,一改酒企看重的“高举高打”,开始从赛事联名入手,2024上半年陆续以战略合作者的身份现身多项体育赛事。

从出圈到跨圈,从被动到主动,金徽酒通过品牌建设主客身份的转化,可以看到,金徽酒身上越来越有一个名酒头部的“担当”。

据月前新闻发布会披露,金徽酒二次携手环青海湖国际公路自行车赛(简称环湖赛),将以战略合作伙伴的身份再次参与到赛事之中。

7月6日第二十三届环湖赛将正式打响,而在这8天、1140公里的全期赛程中,金徽拿下了7月9日“互助——贵德”第三赛段的冠名权,并且拿下了象征着“冲刺积分榜首”的绿色领骑衫的冠名。

青海,山高云阔,而以鹰为精神图腾的金徽酒,选择在这里、在这个时候“鹰跃云中,冲刺2024”,显然有着自己的打算。

作为有着22年赛事品牌塑造历史的环湖赛,在很长一段时间内,都代表了西北乃至中国国际公路自行车赛的最高规格。

而在青海省委省政府将“品牌推广,推动生态立省”的品牌任务交派给环湖赛后,这个在体育界有着极大分量的赛事,就开始广泛地与地方商业联动,从农业、文化产业到畜牧业、旅游业,范围逐渐变广,规模逐渐扩大。

酒业,从来未曾缺席。

不可否认的是,作为已经成熟化运营的环湖赛赛事,已然成为青海的名片,甚至已经成为了商业品牌得以跨界宣传自我的第一平台,毕竟高端体育赛事和热门体育赛事,本身就具备极高的关注度和话题性,商业品牌的加入往往都能赚得钵满盆满。

但作为青海体育第一大赛事的环湖赛,却连续两年选择了甘肃的金徽酒,而非是跟自己通力合作多年的天佑德酒,也并没有选择陇酒近年来表现突出的滨河九粮液、红川,以及甘肃一直以来的特色葡萄酒品牌,这样的状况令人感觉颇有些诧异。

一般来说,对于这样一个几乎是“送钱”的赛事传播,酒企向来是“乐意之至”。前几年的冬奥、冬残奥会、卡塔尔世界杯、成都世界大学生运动会,白酒企业、葡萄酒企业甚至是果酒企业都纷纷加码赛事传播,西北地区天生具备多品牌优势,没有理由退缩。

如果说2023年的赛事赞助还是因为后疫情时代的阵痛并未缓解,那么2024年仍旧保持这种现象,只能说明,陇酒乃至整个西北酒场的深度变革已然到来,各家白酒企业都收缩住了自己的成本支出,以提升变革期的抗击打能力。

造成这样的情况,一方面是头部名酒进入带来的市场挤压,另一方面是消费升级带来的产品价格体系的深度调整,让一直以来以中低端产品价格带布局为代表的西北各白酒品牌不太适应,只能选择在摸索中前行。

如果连续两年缺席市场活动,这对于任何一个商业品牌的消费者培育来讲,都是毁灭性的,但金徽扛下来了,这说明了金徽酒在经过战略深度布局和产品结构调整后已经初步享受到了二次创业红利带来的甜头。

此外,金徽之所以选择环湖赛,其本意也是看中了环湖赛的区域聚合力。办赛区域囊括甘肃,青海,宁夏,通过赛事传播实现三省品牌推广对高度融合,有利于提升金徽酒在西部地区的品牌影响力,对于金徽酒深耕西近市场有较强推力,也能持续赋能金徽酒在青海市场的开拓,同时环湖赛作为全国性赛事,对于周边地区也将带来足量的品牌辐射。

环湖赛的持续加码仅仅只是表象,透过表象,能看到金徽酒的“野心”和“未来布局”,可以预见,金徽酒已经做好了以环湖赛等赛事传播为切口深度培养消费者口碑,抢夺并稳固陇酒乃至西北酒厂核心话语权的资格。

陇酒,即将迎来一超多强的品牌新竞争时代。

2、品牌塑造,要放长线钓大鱼

纵观金徽酒的品牌塑造之路,不难发现,金徽酒品牌搭建的每一步都是十分考究。

2021年11月初,金徽酒进军华东市场,旗下单品“金徽老窖”依托“酒体落口甜,下咽顺,散酒快”的差异化风格、“金徽酒·正能量”的金徽品牌语,以及流线顺畅的长颈瓶,从品质、品牌、包装三方面成功打通消费者心智,截至2024年初产品销量已突破百万瓶。

不止如此,为了打造更深层次的品鉴和品牌宣传场景,金徽酒在华东地区打造了15座品牌社交主场——金徽酒汇客厅,辅助金徽老窖产品从线上走到线下,搭建起了完善的省外市场品牌宣传体系。

无独有偶,金徽酒在品质话语体系的搭建上,也并没有饮鸩止渴式的“自说自话”“自我吹擂”,而是邀请行业专家、文化学者走进金徽酒,通过对秦岭生态产区的实地考察,对金徽酒酿造技艺的研究,用更加专业,更加让消费者接受的方式,来论证秦岭产区和金徽酒产品的核心优势。

可以看到,金徽酒的品牌搭建,都着力在夯实塔基上,但最终又以一种更加潜移默化的方式,反馈到具体想要提升的“消费者培育”“市场认可”“经销商合作”上,这,未尝不是一种更加合理化,更加符合当下消费者心智认知和接受程度的“放长线钓大鱼”。

当然,要想达到这样的效果,要求企业必须修炼自身,有着和布局动作为之匹配的家底。在西北酒水市场上,无论白酒还是其他酒种,拥有这种家底的酒企并非不存在,但无限制,无底线的内卷,自扫门前雪的态度,使得西北酒场成为了一块“贫瘠”的“肥土”。

2023年后,酒业的“中场较量”结束,两极分化进一步拉大,各白酒企业真正感受到了危机的来临,没来得及抱团取暖的开始抱团,没来得及做品牌深耕的开始挨家挨户地敲门,没来得及进军高端化的开始砸钱。

但就从当下的情况来看,白酒变革和深度调整期已经进入尾声,尤其是今年被称为“史上最优惠的618”,更是在一众的消费数据背后,透露出更加危险的市场动向:消费者开始习惯取舍,开始把退款当作维权常态,开始关注非商业领域的品牌信息。而白酒则是除过服装和日化品以外的第三位受害者。

在这样的环境下,白酒品牌想要同时迎面线上和线下的增长期望,就必须提高自身品牌的话语权,引发消费者对自有品牌的尊重,才能在深度调整期的末班车上,抢到一张站票。

任何交手,都是预谋。

甘肃和青海虽为兄弟,文化、习俗源远流长,但是生存离不开竞争。

而这对于现在的金徽来说,并不是一件很难实现的事情,长时间的“放长线”,为自己争取到高品牌势能的增长空间,这也是金徽能够在2023、2024的发展周期中,跑赢周期,跑出“金徽速度”的底气所在。

带着这样的视角再看金徽酒和环湖赛的“合作2.0”,不难发现,这是金徽酒“品牌深度链接”的正向选择,也是对未来产品全国化、白酒出海的“未雨绸缪”。

可以预想到,在白酒行业结束深度调整期,洗牌结束后的酒业发展新周期,金徽必将“榜上有名”,迎来属于自己的“花开彼岸天”。